實習生i觀察-阿我就怕買不到啊！疫情下的FMCG快車，你有跟上嗎？－Omnicom Media Group 宏盟媒體集團

文｜台北，世新大學實習生林雨真、政治大學實習生莊聖麒、東華大學實習生彭怡華

2020年全球經濟飽受COVID-19影響，至今確診數超過1300萬例，消費者足不出戶，避免前往人潮擁擠的地方，各大產業皆遭受打擊，尤其以服務業及觀光產業衝擊最大，許多店家受到這波浪潮也隨之倒閉；但在這波災情當中依然有獲利的廠商，如外送平台、遊戲產業及FMCG。本期i觀察將分析台灣消費者在疫情間的購物習慣及對於FMCG的偏好轉變。

一、疫情之下，消費者改變的日常行為與習慣

疫情爆發改變了消費者原有的行為模式與習慣，以下將從消費行為及消費心理轉變兩方面，來觀察消費者在疫情期間有哪些變化。

消費行為改變

根據Yahoo民調資料顯示，超過八成的台灣民眾對疫情的發展仍感到憂心，甚至有三分之一認為要到九月以後才會恢復正常的生活和休閒活動，而UUPON《後疫情時代消費行為報告》也顯示，消費者在實體通路消費佔至43.7%，而線上平台與購物APP則分別高達70.7%與58.1%，由此可知，消費者的消費模式由實體轉虛擬，線下轉線上的趨勢。

消費行為的改變，以日常購物影響最甚。民眾因疫情待在家，日常生活用品需求增加，台灣各大電商平台的銷售額明顯成長，民眾為減少出門的頻率，紛紛改為以線上購物。

(財政部資料顯示，今年2月主要電商平台淡季不淡，銷售金額推估約新台幣138.5億元)

消費心理

疫情期間常看到有民眾瘋搶各式防疫物資及個人衛生用品等快消品的新聞出現，消費者心理學家分析指出，這種搶購行為是消費者企圖在失控的世界中，找回控制權，也就是倫敦藝術大學(University of Art)消費者心理學家馬斯登(Paul Marsden)所提及，雖然沒有必要搶購，但是消費者透過零售療法來滿足控制的慾望。

恐懼傳染的現象蔓延也是民眾瘋搶商品的主因之一，如劍橋大學社會心理學助理教授范德林登(Sander van der Linden)所說，當民眾得到錯誤的資訊，以及當看到他人正在囤積物資和超市架上空蕩蕩的照片，會讓民眾失去理性，腦中出現「應該跟著做這件事」的想法，就會造成瘋搶物資的現象。這種認知出現偏見，就像是看到飛機失事後，短期內會不敢搭乘。就情感方面而言，人們自我肯定的情緒放大，蓋過了不需要搶購衛生紙這樣的常識。

二、疫情間消費者主要購買商品種類與通路

根據2020凱度台灣民生消費品市場趨勢報告與Yahoo民調資料顯示，整體FMCG市場2020上半年相較2019年同期呈現上升趨勢，無論是食品類或用品類等，年度銷售額比率皆呈現攀升，其中食品類成長以冷凍食品、易煮食品與健康食(飲)品佔最大宗，而用品類成長則是由衛生用品，包含衛生紙、濕紙巾，以及防疫相關商品，該類型商品銷貨量增加原因在於疫情期間多數外食消費者皆轉變成「在家食」，因此許多方便料理的商品成為購買的熱門選擇。另一方面，消費者比以往更加重視健康衛生問題，如抗菌濕紙巾、冷藏乳製品、營養品、洗手乳等銷售量也隨之上升。

通路方面，2020凱度台灣民生消費品市場趨勢報告中指出，網路整體重要性來到10.4%，食品類從5.5%增加到7.4%，用品類更躍居僅次於量販店的第二大通路」，疫情上升的這段期間，有32%的民眾在網路上購物的行為大幅提升。另外，根據東方線上網路調查，今年2月曾透過電商平台購物的人數比例更高達 87.9%，我們認為其主要原因在於行動裝置與網路的普及性與便利性，因健康考量和居家檢疫等因素導致消費者減少外出，待在家時間增加，使得消費者對於網路依存度增加，同時網購不因時間、地點影響的購物特性也大幅影響了消費者的消費模式，其次，熟齡消費者自評科技進步，不論在基礎使用、資訊登入、網路交易上，皆有30%以上50-59歲消費者感到進步，讓網路購物又擴大了其目標受眾。

另一方面，雖然消費者在實體消費的頻率驟降，整體市場有「實體轉虛擬，線下轉線上」的趨勢，但量販店如好市多、家樂福、便利商店的業績在疫情期間卻屬成長，相對而言超市(除全聯外)、百貨公司則表現下滑。因在疫情期間，消費者追求「快速、便捷」，偏好於同一地點一次買齊生活所需用品，同時也擔憂民生用品短缺並受社會氛圍影響產生囤貨心理，這些原因皆使得大型量販店、超商等通路的銷售增加。

三、電商平台因應消費者而做出的對策

為防範疫情以及出現「囤物資」的恐懼心理，消費者開始搶購FMCG商品，實體人潮也漸漸轉變為線上流量，帶動了電商流量大幅成長。許多電商平台如PChome、松果購物、生活市集等皆因此開設防疫用品專區，其中FMCG如洗衣精、衛生紙、尿布等銷量也大幅成長了 40%。

(PChome開設的防疫專區)

對品牌而言，有品牌本身的購物平台可以同時傳達自身理念，並透過行銷活動導流與導購，以電商的銷量彌補實體人潮下降的衝擊；如下圖的HH草本新淨界，除了在官網首頁宣傳外，也推出了除菌液買一送一及下載app可獲得50元的折價券。

(HH草本新淨界的官網首頁)

許多電商平台亦使用彈跳視窗的廣告方式，快速引導消費者找到需要的商品，強化且加速購買流程，以此贏得消費者的好感度。

(電商平台的彈窗)

四、心得

台灣目前整體疫情已日趨緩和，因此2020下半年勢必會發展出新型態的消費模式，在疫情期間，多數品牌皆開拓了線上網路的新通路，也有越來越多的消費族群習慣線上購物，我們預估未來將有更多品牌會投入網路市場，而消費者對於電商的依賴度也將越來越高，線上購物的商機將持續擴大。

在購買FMCG的種類方面，消費者在疫情防護期間已養成衛生安全的觀念，因此多數消費者即便疫情過去，應仍會保持購買衛生用品的習慣。另外考量到健康和增強免疫，冷凍食品和易煮食品銷售量可能會隨疫情趨緩而回歸過去。就整體FMCG市場而言，我們認為反而相較上半年會下滑，原因在於疫情趨緩，消費者在家時間將會減少，反而希望多往外出遊，因此對於日常生活用品的需求和使用量將相對變低。

※參考資料

聯合新聞網-《後疫情台灣「手指經濟」正夯五大行為你中了幾項？》

https://udn.com/news/story/7240/4628393

聯合新聞網-《疫情爆發為何搶衛生紙？心理學家分析：失控中找控制權》

https://udn.com/news/story/6812/4412095

凱絡媒體週報-《最強指南疫情商機絕對洞察》

https://twncarat.wordpress.com/2020/04/01/%E6%9C%80%E5%BC%B7%E6%8C%87%E5%8D%97-%E7%96%AB%E6%83%85%E5%95%86%E6%A9%9F%E7%B5%95%E5%B0%8D%E6%B4%9E%E5%AF%9F/

凱度Kantar-《2020亞洲品牌足跡報告ASIA BRAND FOOTPRINT 2020》

凱度消費者指數公佈2020Q1台灣民生消費品市場趨勢報告

https://www.kantarworldpanel.com/tw/news/20200624c#download

Verizon Media-《化危機為轉機：疫情下消費行為趨勢洞察》

https://yahoo-emarketing.tumblr.com/post/617176620967559168/ss