文｜台中，中興大學實習生 陳寰綸、王 馥玫
2020年新冠肺炎(COVID-19)肆虐全球，除了威脅人們的生命安全，也重創了全球經濟，在必須保持社交距離及人們減少外出的情況下，消費者的購物行為模式也有了明顯的改變，從原本的實體店面消費，漸漸轉移至線上，消費行為也更加保守，使各品牌主也都受到了嚴重的影響，因此品牌如何與消費者溝通成為了重要的課題。本期i觀察將分享在這波疫情之下，國內外的品牌用了哪些方式拉近與消費者之間的心理距離。
「疫」起保持社交距離 – 用LOGO呈現距離的美
因為社群及數位媒體的普及，品牌與消費者間的溝通不再限制於素材及地點，品牌可以更容易、更快速地因應時事作出回應，也可以透過影片以及圖像的製作來調整溝通的內容及策略。我們可以發現因為疫情爆發後，有許多品牌開始將LOGO結合保持社交距離的概念，作為溝通內容來引發消費者的共鳴。
- 奧迪&福斯
汽車大廠奧迪及福斯不約而同地在社群上上傳新的的LOGO，並把LOGO間的距離拉開，除了吸睛外，更富有教育意義，藉此呼籲民眾保持社交距離的重要性。
- 金吉達
金吉達的LOGO上本來有一位身穿水果衣的女士，但因應疫情，金吉達在社交平台上發佈了一張空蕩蕩的LOGO，原本身穿水果衣的女士因為疫情回家了，金吉達藉此強調STAY HOME的訴求，此作法不但與時事結合，還塑造了品牌活潑的形象。
當我們同在「疫」起– 與社會共同抗疫
疫情的爆發使經濟、生命都受到嚴重的威脅，即使如此，有些品牌選擇在這個時候暫緩企業的獲利目標，並透過一己之力幫助社會防疫，為不安的社會盡一份心力，實踐企業社會責任；實踐企業社會責任除了可以回饋社會之外，對於品牌本身更實質的意義就是提升品牌正面形象，並促進對品牌的信任。
- 星巴克
(星巴克捐贈咖啡體恤前線防疫人員)
印尼的星巴克為了體恤在第一線辛苦防疫工作的醫生護士們，捐助咖啡幫助防疫工作人員提振精神，以實際行動支持醫護人員。
- 路易威登
(Louis Vuitton在社群上宣布投入防護衣生產)
因為法國嚴峻的疫情，雖然Louis Vuitton暫停了商品的生產工作，但Louis Vuitton也將一些自家產線改良成防護衣的生產線，生產防護衣並配送給法國各地的醫院使用，以協助防疫。
出奇不「疫」的小巧思– 社群也可以讓你想回家
在疫情爆發前，社群早已是現代人生活很重要的一部份，根據UUPON發佈的《後疫情時代消費行為報告》 調查，有82%的民眾會減少與親友見面，同時有72%的民眾會考慮使用社群來取代見面，所以在這個非常時期，可以推測消費者使用社群的頻率也更高，在這樣的趨勢下，許多品牌也會將自家產品結合防疫資訊來更新社群上的內容，使消費者知道品牌也有在關心這件事，在無形之中可以提高品牌在消費者的心佔率。
- 漢堡王
(漢堡王在社群上貼出自製華堡材料圖解)
法國的漢堡王順應在家防疫的政策，告訴消費者無法出門買漢堡王也可以試著自己做，提供華堡的開箱圖給消費者參考，發文後引起熱烈討論，不少消費者都試著買材料回家做，除了在社群上獲得極大的成功外，甚至有消費者在社群媒體上分享自己的手做華堡；漢堡王利用防疫的政策間接與消費者互動，成功的利用社群增加消費者對品牌的印象及正面態度。
- 宜家
(宜家拍攝形象影片宣揚家的溫暖及防疫觀念)
西班牙的IKEA推出短篇視頻，不同於以往以收納或是商品為主題，而是以家的角度來詮釋人與家之間的聯繫，藉此告訴消費者家是生活最好的陪伴，讓因疫情而待在家中的人覺得沒有那麼難受，這則廣告除了響應#StayHome的活動外，也建立了家與IKEA之間的聯繫，除了塑造出溫暖的品牌形象外，也強化了在消費者心中家與IKEA的關係。
結論與心得
在全球疫情尚未延緩之際，防疫成為日常，根據愛德曼國際公關公司今年發布的「特別報告：品牌信任與新冠肺炎」指出，全球有七成民眾認為如果品牌沒有在疫情爆發時期做出適當的回應，會對該品牌失去信任；也有六成的名眾認為品牌對疫情的作為及態度會影響消費者在疫情結束後的購買偏好，由此可見，品牌主在這場疫情的應對表現，都會影響消費者對品牌的態度。
資料來源：EDELMAN Trust Barometer 2020 Brands and the Coronavirus
台灣現在已經進入後疫情時代，但消費者對疫情還是保有高度的關心，品牌主必須思考如何因應疫情所帶來的影響，例如上文所提到的改變品牌元素、實踐CSR善盡社會責任幫助社會防疫，亦或是利用社群與消費者互動，都是其他品牌可以參考的做法。
根據多份研究顯示，在疫情趨緩之後的消費者行為模式勢必會有所改變，因此我們認為，不論現在的疫情狀況如何，品牌都應該要持續關注，並保持彈性隨時改變行銷策略才能擄獲消費者的心，與消費者維持良好的關係，建立長期的優勢。
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