「購物新潮流，你+1了嗎？」—帶你認識直播購物 @ Omnicom Media Group 宏盟媒體集團

文｜新竹清華大學實習生黃首駿、台北銘傳大學實習生孫啟祥

一、直播購物是甚麼?

直播購物就是透過網際網路平台直播將產品推銷出去，採用直播的形式對商品進行線上的展示，諮詢答疑，導購銷售的新型服務模式，由店鋪自己開通直播間進行推介，具有很強的互動性和親和力，高度提升了消費者的消費體驗，幫助大家降低區域限制：不用親自到門市就能瞭解產品細節，接觸廣大潛在顧客，有利於拓展海外市場，迅速壯大客群。

二、台灣常見直播購物平台

LINE直播:

LINE購物自去年開始試營運直播購物，除了直播場次累計超過1,800場、直播銷售的平均轉換率高達10%，吸引許多消費者開始關注使用。截至今年6月底，LINE購物直播所經營的直播節目總觀看人次超過2,700萬，其中主推的「+1」喊單功能，使用次數1分鐘最多555次、直播留言1分鐘最高累積1,479 筆，直播間裡的吸客能力和互動率驚人。

(攝自LINE 購物直播官方網站)

Facebook 直播:

根據Facebook於2022年2月初發布的數據，截至 2021年底，Facebook的全球每月活躍用戶數達到35.9億人，較前一年同期成長了 9 %，為Facebook Live打下了穩固的觀眾基礎，龐大的用戶基數及對社群的依賴性，使得影片及直播影片能在Facebook上以驚人的方式傳播，想在Facebook直播上取得成績，維持粉專的高互動、鞏固觀眾對內容的依賴便相當重要，有效的幫助自媒體經營者鞏固粉絲忠誠度、加深與觀眾的互動。

(攝自嚴立婷於 Facebook 上進行的商品直播)

Instagram 直播:

雖然 Instagram作為Facebook旗下的社群品牌，在社群互動及功能上大同小異，不過因為其限時動態與圖片貼文的形式，建立起的用戶特性和Facebook還是有所區別。根據Statista於2021年10月數據顯示Instagram使用者中以18–34歲為主要用戶(佔總體 62.2%)，容易吸引女性及年輕族群。此外，Instagram 上邀請觀眾加入直播間的功能，相當適合自媒體經營者和觀眾聊天、問答，進行談話性質的互動。

(攝自IG 用戶 soulsis2014)

電商平台直播:

蝦皮、momo、PChome的電商平台自帶的流量與社群不同，社群是提供交流、互動的線上平台，在上面的用戶不見得想消費，但電商平台則是「完成交易」的場所，完成轉單的機率也會大幅提升，搭配電商平台不定時舉辦的促銷、信用卡回饋、大型電商節等，大幅提升消費者下單的機率。

(攝自蝦皮官方直播節目）

三、直播購物的運作模式

直播前

劇本設計、制定好主題和選品、因為替直播設定主題，除了能吸引到較精準的受眾觀看之外，也更容易選擇直播品項，根據受眾類型規劃促銷內容，讓開播更有效益，可以在社群媒體上宣傳直播，預告當天可能會有哪些優惠，或是會公布什麼讓人期待的消息，也可以透過一些小遊戲讓粉絲留言，並 Tag 朋友。

直播中

設計一些互動的機會，提高觀眾的參與度:

1.回答觀眾的問題: 直播過程中，有些觀眾會提出問題，若逐一回答，恐有重複之虞。

2.抽獎:除了可以提高大家看直播的興趣，也能吸引觀眾持續收看直播。

3.唸觀眾留言: 在直播時出幾個問題，讓觀眾回答，提高參與度，之後再安排一段時間唸觀眾的留言、呼喚觀眾，讓他們有被選中的興奮感。

直播後

回顧一下這支影片的效益以及觀眾的互動率比如說: 準備程度、時間掌握度、即時回答問題能力、提供的資訊的品質。分析觀眾對影片的反應: 最多觀眾的是哪個時間段、觀眾多常離開的頻道、有沒有什麼點突然讓觀眾湧入，了解這些內容不僅可以幫助在下一場直播中表現得更好，也可以把這些資訊應用在別的內容上。

四、直播購物的消費者動機

認同感

有別於一般網購，直播購物有高互動性，不再是由上住下的消費過程，直播購物通常都是由KOL進行主持與消費者進行互動，KOL從帶動話題、穿搭分享或是日常點滴分享時與消費者建立信任，從而消費者對KOL產生認同感。根據吳昱賢（2020）所述，消費者在觀看直播的過程當中，KOL會催使消費者產生愉悅感，從而加深KOL與消費者之間的「偽親密幻覺」，換言之，消費者會更信任KOL，並帶來更高的認同感，所以當消費者在面對KOL推銷商品時會更容易增加購物動機。

另外，我們平常在社交平台是不是都會在貼文下留言？其實我們一直都在建立社群的連結，然而在直播間留言亦是同樣的道理。所以在直播進行時不單單是KOL與消費者有親密的互動，而消費者與消費者之間也有在互動，觀看者在直播電商過程中，會因為對KOL及其社群的價值觀產生認同感，進而持續進行互動，消費者會根據KOL所傳遞的訊息，評估商品背後所附帶的價值觀，經過消費者間的討論發酵，進一步提高觀眾的購買慾望。

錯失恐懼
你曾經因為害怕錯失一次跟好朋友們的聚會而感到不安嗎？你不用孤單，我也曾經這樣。但是你知道嗎？吳昱賢（2020）的研究指出，錯失恐懼會使消費者因為害怕被排除在外而尋求與其他消費者的聯繫而產生從眾購買行為。消費者擔心被排除於社群之外及與該直播的KOL的社交互動機會，故此更願意花費時間來參與購物直播，然而，只有當消費者對特定KOL或品牌有認同感時，S遺漏恐懼才會影響消費者。另外，參與群體歸屬感愈強的消費者愈會受錯失恐懼之影響，從而產生購物動機。

五、直播購物的爭議

雖然直播購物很方便，購物時手到擒來，可是當商機處處時其實危機也四伏，根據警政統計通報，109 年網路犯罪發生數13064件相較前一年度增加 179件，而網絡欺詐為其中一個主要的犯罪行為。

（攝自Yahoo！新聞）

衝動購物的消費模式之下，不僅商機暴漲，消費爭議也接踵而來，就於上月（2022年7月），就有消費者於臉書直播平台觀看翡翠購物直播後，以通訊軟件接續購物流程，並到郵局欲匯款新臺幣1萬4550元，豈料賣方為詐騙集團。多虧行員機警發現，阻止了騙案發生。購物直播入門門檻相對低，只需開設社交媒體就可以進行直播販賣，而且會有大量受眾，所以針對這個議題，立法院亦進行多番討論。另外在刑事警察局亦與直播平台合作，針對網絡直播平台向民眾推行正確觀念防止騙案發生。

（攝自立法院網站）

六、結語

網絡購物的發展在近十年快速發展，加上兩年多的疫情驅使下，直播購物也慢慢打入主流。在後疫情時代直播購物一定會繼續發展，各大電商亦積極攻佔市場，例如LINE購物於7月亦全新改版，推出直播購物功能。其他電商相信也不會怠慢。所以於未來如何保障消費者跟電商相信繼續會成為直播購物的焦點議題，接下來就看如何建立一個對雙方有保障的市場環境，讓直播購物商機在台灣茁壯成長。

資料參考:

究竟什麼是直播帶貨?直播帶貨是怎麼賺錢的呢?

https://ppfocus.com/0/ede950f08.html

台灣直播帶貨平台有哪些？一篇認識直播帶貨KOL與銷售技巧

https://www.js-adways.com.tw/news/589

直播平台哪個最夯？6大直播平台評比，帶你解析直播紅什麼！

https://blog.shopline.tw/6-live-platform-compare/

LINE 購物改版推直播購物，增 2 大功能、送 2 千萬 LINE Points 吸客

https://technews.tw/2022/07/19/line-shopping-livestream-e-commerce/

電商直播這樣開，提升互動又帶來銷售

https://www.waca.net/blog/id/488

直播拍賣爭議倍增消費者恐求償無門