文｜台中中興大學實習生 陳鉅東、高雄醫藥大學實習生 翁佳慧
你聽過 ASMR 這個詞嗎？
隨著最近爆紅的 PODCAST，與聲音相關節目也越來越多，而在影音平台 YouTube 上，一 些沒有任何對白、音樂的影片也開始增加，你一定很奇怪，沒有劇本也沒有音樂的影片究竟 是如何吸引人們點擊的，事實上這一類最近興起的奇怪影片就叫做 ASMR。
ㄧ、ASMR 是什麼？
ASMR 是一些人對特定的視覺和聲音所經歷的一種感覺，被描述為一種從頭頂開始並蔓延到 全身的溫暖、刺痛和愉悅的感覺。這種「刺痛感」有時被描述為「腦刺痛感」或「腦高潮」，通常伴隨著平靜和放鬆的感覺。
二、ASMR 熱潮緣起
不可否認，人們對 ASMR 的興趣源於啤酒品牌 Michelob Ultra 在超級碗 (Super Bowl) 比賽期間播放了一則引發 ASMR 反應的廣告（https://www.youtube.com/watch?v=zqU8ar4gSyI） 後，ASMR 在 Google 瀏覽器的搜索量在 2019 年 2 月達到了歷史最高水平。儘管越來越多的人意識到這一點，但仍然沒有確鑿的數據表明有多少人真正經歷了自發性知覺經絡反應。
自發性知覺經絡反應大學 (ASMR University) 的創始人克雷格·理查德 (Craig Richard) 是《大腦刺激：觸發自主感覺經絡反應以改善睡眠、緩解壓力和從頭到腳的愉悅感的秘密》 一書的作者，表明：這些 ASMR 通常包括一個善良的人做一些對別人有益的事情，同時以關 心和溫柔的方式說話和行動。
克雷格·理查德估計，全球約20%的人對 ASMR 反應強烈，另有 20%的人對 ASMR 反應較溫和。然而，他也承認這些只是猜測，因為 ASMR 反應是一種「非常新的、令人困惑的現象」。
三、ASMR 機制與實驗數據
自發性知覺經絡反應 (ASMR) 描述了頭頂的刺痛感，這是對比如耳語、輕敲和手部運動等 一系列視聽觸發的反應。公眾對 ASMR 的興趣急劇上升，ASMR 體驗者通過觀看 ASMR 影片 來促進放鬆和睡眠。
然而，儘管已經有研究對其他類似的體驗，如敬畏和音樂引起的寒顫，對自發性知覺經 絡反應的研究還很有限。
英國雪菲爾大學心理學系的 Giulia Poerio 博士說:「許多人提到，他們從小就有ASMR 反應，過去十年裡，由於 YouTube 和 Reddit 等網站的出現，對這種感覺的意識急劇上升。」
然而，在科學研究中，ASMR 反應幾乎沒有被注意到，這就是為什麼我們想要檢驗觀看 ASMR 影片是否能真正地產生放鬆的感覺，以及伴隨的身體變化—比如心率降低。雪爾大學心理學系的研究人員調查發現：ASMR 反應是否是一種可靠的、根植於生理學的體驗，是否有可能有益於體驗者的身心健康。
在一項實驗中，他們研究了受試者在實驗室環境下觀看兩段不同的 ASMR 影片和一段對照（非 ASMR）影片時所發生的生理變化。參與研究的受試者中，有一半是由於他們被確認有 ASMR 反應而招募的，另一半則是由於他們的年齡和性別匹配而沒有ASMR 反應而招募的。
(圖一)有經歷過ASMR的人對比沒經歷過的人觀看ASMR影片是會比較放鬆
研究發現，那些經歷過 ASMR 反應的人在觀看 ASMR 影片時，心率明顯下降（平均每分 鐘下降 3.14 次）。他們的積極情緒也顯著增加，包括放鬆和與社會有正向連結的感覺。
Poerio 博士說：「我們的研究表明，ASMR 影片確實有所說的那種放鬆效果，但僅限於有過 ASMR 這種感覺的人。」與非 ASMR 參與者相比，這反映在 ASMR 參與者自我報告的感覺和客觀的心率下降中。有趣的是，我們的 ASMR 參與者所經歷的平均心率下降與其他減壓活動（如音樂和專注力)的生理效應的研究結果相當。」
(圖二與圖三) 實驗組與對照組在經過asmr的科學數據反應
四、ASMR 潛力市場＿用聲音勾起連結，ASMR 在行銷上發光
為什麼說現今 ASMR 逐漸變成一個擁有潛力的市場？根據日本廣告公司在 2018 年的調查，發現每個人一天耳朵擁有 5 小時的空閒時間，也就是說這五小時是尚未被利用的商業機會，此外隨著科技的進步、無線藍芽耳機的普及，提高了整體聲音的品質，也是為高質感聲音創造機會，提供給更多的消費者良好的聲音體驗。
對一些人來說，這也是一個有利可圖的行業：頂級的 ASMR 人士 (ASMRtists) 擁有數 百萬的訂閱者。例如，YouTube 上最受歡迎的 ASMR 頻道之一 (頻道名稱：Gentle whispers ASMR) 的創始人，估計每年從她的影片中賺取超過 13 萬美元。
消費者對市面上的各種類型廣告，逐漸習以為常，越來越難搶佔注意力。 品牌在製作廣告行銷影片時，多半是「先決定視覺、再搭配音樂和聲音」，廣告的重點 還停留在單純的視覺溝通中，沒有進一步思考消費者到底「聽到了什麼」，又「記住了什麼」。也許跳脫視覺，透過 ASMR 行銷廣告，更能讓消費者重新認識、記住品牌，或衍伸出新商機。尤其目前的拍攝、錄音設備都已具備一定水準，能錄製非常細微的聲音，更加強化 ASMR 的觸發，聽感更加明顯。或許大家並不清楚 ASMR 是什麼，但有可能讓大眾透過 ASMR 的方式，產生生理反應而記住品牌。
這些因素造成了 YouTube 上面與ASMR相關的影片目前已經超過 1200 萬部，ASMR影片有不同的風格，包括一系列的觸發因素。在YouTube 和 Instagram 上，粉絲們可以看到 ASMRtists 們在玩黏液、吃酥脆糖果、切肥皂塊等等。其中不少頻道都是超過千萬點閱，光是這一點就能夠為 youtuber 創造可觀的收入。而在 IG 上面也產生了超過 600 萬次帶有 ASMR 的標籤，Google 的搜尋趨勢也是逐年上升，這些現象都說明著越來越多人對這個主題感充滿興趣並為了更進一步了解而開始主動搜尋。
五、ASMR 案例
APPLE https://www.youtube.com/watch?v=1xMEMGHgYtM
美國科技巨頭蘋果也搭上ASMR 熱潮。蘋果（Apple）也在 2019年釋出一支由 iPhone Xs 及 iPhone Xs Max 拍攝的短片，雖然也是主打 ASMR，但主要是展示 iPhone 的拍攝能力。包含木匠打磨、耳邊細語、雨滴打在不同物體上、行走叢林腳下摩擦的沙沙聲。利用拍攝環境白噪音，讓消費者身心放鬆，也藉此強調 iPhone XS 與 iPhone XS Max 收音、錄影畫質表 現。
COCACOLA https://www.youtube.com/watch?v=huoQqMIRTEQ
可口可樂也在 2019 年時，推出了四支可口可樂 ASMR 影片，分別搭配烤肉、披薩、漢堡、義大利麵四種主食，他們將可樂那種氣泡聲，或是冰塊碰撞、倒飲料、瓶蓋的聲音強化後，讓消費者產生生理反應，想當場就打開一瓶可樂喝。
六、未來展望
Tony：
上述所提及的影片所帶來的效果都是正向成長，但我們不能肯定這些結果是因為消費者在觀看影片後感受到 ASMR 而產生的，也許真正提升廣告成效的是與眾不同的新鮮感。慢節奏、安靜、重複性高的影片很容易被消費者認定為”無聊”，無聊對廣告所造成的影響也較 為直接。因此我認為相較於跟風作出ASMR廣告，品牌主應該要優先探索如何創造不同的感官刺激，讓消費者可以透過不同角度，像是外觀、聲音、味道等方式去了解品牌，並圍繞著有效性進行研究，找出適合自身品牌特性的方向才是。
Jennifer：
如果以品牌行銷傳播方式長遠來看，ASMR 或許還是無法超越傳統直接的聲光效果影片來得傳播深遠，我認為，ASMR 目前可能還是屬於利基市場（小眾市場），以靠聽覺、視覺和觸覺所發出的聲音為主軸，具有相當程度的時效性，未來的發展趨勢仍有待著墨與觀察。畢竟，ASMR 看似是專業的科學術語，但其實只是體驗者 Jennifer Allen 在 2010 年創造出來的詞彙。她當時偶然在網上論壇看見討論「奇怪但令人愉悅的感覺」的貼文，發現原來有不少網友跟她一樣，曾經歷相似的感覺。為了找出這種感覺到底是甚麼，她建立 Facebook 群組與對此有興趣的網友探索答案，在細心歸納這種感覺的特徵後，創造出 ASMR 一詞，以方便大家客觀討論而無需擔心被人嘲笑。自此，ASMR 進入公眾視野，被廣泛討論。 ASMR 成為廣告商的新寵兒，作為創新的手段推銷產品，希望觸發他們愉悅感覺之餘， 更能激發消費者的購買欲。其放大感官感受的特點，令它成為向消費者展示產品質感和口感的好方法。但我認為：一個話題的迅猛爆紅並不等於和永久掛勾。因此我認為各大品牌還是需要根據其品牌形象、調性和目標受眾找出推廣的突破口，而非著眼於時下討論度最高的話題作切入，缺乏新意的同時，也淪為日後“時代的眼淚”。
資料來源:
https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/asmr-videos-youtube-trend/ ASMR videos are the biggest YouTube trend you've never heard of
https://www.managertoday.com.tw/eightylife/article/view/184 8成的人睡覺要靠它！ASMR 是什麼、神奇之處在？
https://smelab.com.hk/e200910-asmr/ 令產品銷量翻倍！ASMR感官體驗行銷是甚麼？
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC6010208/ More than a feeling: Autonomous sensory meridian response (ASMR) is characterized by reliable changes in affect and physiology
留言列表
