文｜台北文化大學實習生 林芸湘、台北世新大學實習生 蕭亦珊
Cookie功用及基本介紹
Cookie 是一種用戶與網站互動的小型資料集。當用戶進入網站瀏覽時，網站會產生一個 Cookie 並存放資料，以此來識別用戶的操作行為，並會儲存在設備上。Cookie 的用途和運作機制各不相同，常見的 Cookie 有工作階段狀態 Cookie（Session Cookie）、持續性Cookie（Permanent Cookie）和第三方 Cookie。
工作階段狀態 Cookie
這類型的 Cookie 是儲存用戶在該網站的瀏覽行為，且只用於該網站。瀏覽器完全關閉後，Cookie 就會永久刪除。工作階段狀態 Cookie 不會從電腦上收集任何資訊，因此不會對隱私造成危害。
持續性 Cookie
能幫助網站在用戶未來再訪時記住並識別您是誰，可應用於特定網站「保持登入」的行為。這種 Cookie 能紀錄用戶的身份認證結果，還能幫助網站記住各種設定，例如用戶偏好的語言、主題，或以前曾經瀏覽過的商品。
第三方 Cookie
這類型的 Cookie 主要用於跨網站的用戶追蹤。他們會搜集數據，然後讓廣告商用來提供您的個人化廣告。第三方 Cookie 通常出現在有外部內容或來源的網站上，例如導向其他網站的橫幅廣告。如果在網路商店搜尋某個商品，打開臉書就出現類似的廣告，通常就是第三方 Cookie 的作用。
第三方Cookie將被取消走入歷史
隱私議題日漸受重視，Google擁有世界上最多人使用的瀏覽器Chrome，宣布明年起將停用瀏覽器裡第三方cookie技術，並不會使用任何替代方式追蹤用戶的跨網頁瀏覽數據，Edge 和 Firefox 等瀏覽器也已內建封鎖第三方 Cookie 的功能。
Cookieless時代來臨，對廣告、媒體代理商之挑戰
Cookieless時代來臨，企業將無法得知民眾瀏覽網頁的資訊、失去廣告投遞目標、無法判斷廣告效益……等行銷問題，進而無法針對消費者做客製化推薦，或是呈現個人化的體驗。
從歐美市場的發展現況來看， 「數據開放與合作」 將是未來趨勢，台灣廣告主及代理商仍對Cookieless的影響感到擔心，有高達九成已針對網路身分辨識採取行動，除了嘗試新的解決方案、及自建第一方會員數據庫之外，也積極與導入身分識別解決方案或擁有第一方數據的廣告平台合作，透過數據共享獲得更好的廣告優化效益，精準極大化觸及並開拓更多潛在客群。
圖為2021台灣程序化購買調查-所有廣告主及代理商(來源：Verizon Media)
應對Cookieless時代的方法
在Cookieless的衝擊之下，「精準規劃購買組合」、「多元獨家數據」和「身份識別解決方案」的重要性大幅躍升，許多代理商會透過程序化購買去彌補無法使用Cookie追蹤數據的問題。程序化購買包含三大角色：Ad Exchange（廣告交易平台）、SSP（供給方平台）和DSP（需求方平台），以多元數據為導向、並運用AI技術，讓對的人在對的時間、對的廣告媒體上，看到對的行銷訊息。
根據Verizon Media的建議廣告主可以立即著手四件事：
1. 深耕會員建立關係：著手和自己的會員進行各種溝通計畫，提供符合消費者需求的內容。
2. 提供消費者願意登入的理由：會員登入可以幫助廣告主串連起使用者和其行為，有助於透過資料分析進行分群經營，更近一步強化會員關係。
3. 多管道廣告投遞：打造 Omnichannel 全通路媒體策略，不只是橫幅廣告和影音廣告，隨著消費者生活型態的改變，各種新興媒體都可以協助廣告主，在不同的時間、情境與目標消費者溝通。
4. 選擇值得信賴的合作夥伴：當各個平台紛紛推出各種功能、各種解決方案，廣告主可積極了解各種解決方案，透過多接觸、多提問的方式，找到值得信賴的合作夥伴。
在未來沒有Cookie追蹤的幫助下，還是有許多應對方法可以取代cookie，達到原本的效益，只要提早做好準備就不用害怕Cookieless的時代來襲。
實習生的觀察心得
San Hsiao：最近有參加Yahoo舉辦的無懼行銷線上講座，內容就是在說Cookie取消後對廣告主及媒體代理商帶來什麼影響，所以我就決定要做這個主題。在整理資料的過程中了解到不少數據平台的資訊以及程序化購買的好處，也有看到一些可以取代Cookie的方式去蒐集數據。雖然取消Cookie之後，民眾在使用網路時，有隱私保障，不會被企業看到自己的瀏覽紀錄，但未來如果自己變成業主，無法利用Cookie這個方便的工具去達到有效率的追蹤，會覺得可惜。在Cookieless時代來臨前，還有一點時間，與其花時間感慨Cookie的消失，不如花時間在尋找替代方案，讓我們一起迎接Cookieless時代!
Betty Lin：每天都會上網以及使用搜尋引擎，一次又一次的搜尋其實都會被紀錄著，近幾年因為涉及隱私權的因素cookie不久後即將要被停止使用，所以我們想要藉由這次的機會介紹cookie，並且分析Cookieless時代來臨，以及對廣告、媒體代理商之挑戰，經過這次的i觀察更深入的了解cookie的種類與不同之處，之前會覺得覺得很神奇，為什麼手機都會知道我想要的是什麼，但現在知道原來就是因為有它才能在日常收到那麼精準的廣告，即使cookie將被寫入歷史，要面臨cookieless 的時代，但目前已經有許多替代的方式，且功能性已經高達cookie 的95%了，希望未來能夠在保護個資的情形下，也能創建消費者和企業間值得信賴的連結，製造雙贏。
心得總結
因第三方cookie被取消，站在網路使用者以及廣告主與媒體代理商的角度來看，兩端的答案會有所不同，以網路使用者端來看，在使用網路上多了一層隱私保障；以廣告主及媒體代理商的角度來看，卻缺少了追蹤TA的好工具。至於第三方cookie被取消，到底是好還是壞？就看大家怎麼想囉！
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