618購物節的狂歡操作，疫情時代下的618購物節－Omnicom Media Group 宏盟媒體集團

文｜台北淡江大學實習生吳珮瑜、彰化師範大學實習生陳沛瑜

從五月底開始，台灣各大電商平台摩拳擦掌，積極曝光 618 年中慶的消息，推出各式各樣的折扣、免運優惠，就是為了醞釀六月一連串的商品促銷。可觀的銷售量，618 不再只是個「節日」，而是成為活絡整個電商產業的「促銷月」。

618 購物節是什麼？電商平台的狂歡節

造節文化源自於 2009 年阿里巴巴的 1111 光棍節，一路延燒的網購熱潮，成為當時中國電商平台年末一大盛事。隔年，競爭對手京東集團為了跟進阿里巴巴「創造節日」的行銷手法，他們決定在 6 月 18 日，也就是京東集團被創立的日子，舉辦一場盛大的電商饗宴，618 購物節就此誕生。

台灣618 購物節的趨勢變化

台灣現階段，618 購物節才正開始發酵，從Google Trends 的圖表中可以發現「618 購物」這個詞，從 2019 年才開始有明顯的成長。相對於購物節行之多年的中國，台灣電商的造節氛圍正被孕育而生，各家電商平台於今年（2021年）紛紛祭出誘人的折扣或是免運優惠，吸引消費者目光，讓他們一步步地走進這波購物潮。根據 MIC 進行的 2020 年網購消費者調查指出，最能打動消費者的前五大網購促銷手段，依序為免運費（68.3%）、買一送一（64.4%）、打半價（54.3%）、第二件免費（38.4%）與消費滿額優惠（31.7%）。

但是這樣的價格戰並不是長久之計，過低的價格很可能造成惡性競爭，非常不利於電商環境。因此現今各大電商平台，都將價格推向了科技，透過 AI 及大數據分析市場趨勢，搭配具競爭優勢的促銷組合，精準提供消費者需要的商品，也創造了可觀的成交量。

▲618購物搜尋趨勢圖（圖1/Google Trends）

電商平台佈局 618 購物節的成功關鍵

近來各大電商品牌興起規劃、佈局專屬的「購物節」，然而在這些瘋狂消費的購物節背後，則是各家電商平台砸下了重金、資源所競爭的戰場，而社群網路同樣是主戰場之一。一般而言，電商造節是如何成功帶起網友在社群上的討論熱度，以及如何延續消費著的購物行為。以下分為三個關鍵因素。

關鍵一、藉由KOL掀起「618購物節」討論

在618購物節正式前的預熱期間，最重要的任務是讓消費者知道促銷活動的存在。在社群操作上，大型電商大多從5月底就開始領頭佈局、炒熱618購物節的熱度。除了電商平台之外，其他各類型的品牌粉專、KOL 業配內容，大多是集中在 618 的前五天開始發布訊息。

品牌透過電子報的發送，或者提前在官網首頁放上醒目的提醒，著重在「品牌官網」及「社群平台」上的通路整合，皆能一層一層地疊加消費者的預期心理且利於發揮全通路的銷售力道。

然而吸引消費者參加618購物節，KOL扮演聚焦話題的角色，這些人都是電商平台之外的網路關鍵領袖，更是電商造節宣傳的重要推手。也因為電商的加入與網紅號召力，成為讓「618」購物節知名度逐年增長的原因，讓電商平台「造節」變的更容易。

▲蝦皮與YouTuber「這群人TGOP」合作宣傳618購物節

(圖2/這群人TGOP YouTube)

▲樂天市場找樂天女孩的網紅琳妲炒熱話題(圖3/Rakuten Girls粉絲專頁)

關鍵二、進行內容溝通：行銷活動促購＋社群貼文互動

在促銷活動的佈局上，需要設計一套屬於品牌的玩法，像是免運、滿額贈、A+B 任選、回饋購物金、首購金等，而不論你規劃了何種行促方式，重點都在於「內容」上的溝通，如何在競爭市場中吸引消費者注意也是關鍵之一。最簡單的方式，就是以社群圖文及 KOL口碑推薦合作來宣傳活動，讓消費者知道品牌在這段期間內有優惠。然而，粉絲專頁在製作購物節貼文的成功關鍵時主要有以下三大要素：

1. 優惠購物金：利用促銷優惠、購物金等較實質的回饋方式吸引消費者。

2. 限定組合包：以節慶限定、成套的組合包能引起高度討論。

3. 應景色彩：依據對應的節慶，變換貼文的主視覺背景顏色，融入節日的氛圍。

▲節慶電商熱門貼文要素(圖4/social lab社群實驗室)

▲KOL口碑(圖5/QSearch)

在與消費者互動方面，各電商平台主要是藉由社群網站內的抽獎活動貼文，增加社群網站的聲量，進而帶動其留言、回文數量，並透過分享、標記擴散話題與資訊，而提升整體聲量。而在收集熱門抽獎活動貼文進一步分析後發現，對於消費著來說，3C用品、小家電獎品熱門、送咖啡機抽獎活動最能吸引網友留言。

▲ 618購物節熱門抽獎貼文效益分析(圖6/social lab社群實驗室)

關鍵三、給予購物金、回饋金，提高消費者首次及再次下單的頻率

為了想要讓 618 購物季活動累積下來的會員成為品牌未來的忠實顧客，品牌在 618 活動時可以提供會員首購金及消費回饋金等，讓潛在消費者在活動檔期間進行首次消費，成為品牌會員，同時可根據消費金額來回饋購物金，讓消費者可以在下次購物時使用，提高他們下次買單的機會。

另外，對店家來說，雖然在優惠活動期間，下單數能明顯的增加，但相對的棄單數也會增加。因此，當618購物節剛結束，消費者對於折扣活動還意猶未盡時，店家將優惠活動做延伸是一個做銷量回溫、把滯留商品銷售出去的好時機，也能趁機吸引沒跟上活動期的顧客上門。以蝦皮為例，蝦皮在推出 618 全站免運的折扣後，緊接著又推出了一波623免運優惠，目的就是為了提供「第二次機會」，讓已經購買的消費者回頭購買還沒入手的遺珠，也能藉此吸引新的消費者。

新冠疫情下的 618 購物節

1. 宅經濟商品仍是銷售主力

在疫情的影響下，大眾減少外出採購的頻率進而改為線上購物。根據工商時報報導，PChome表示各類商品，業績在去年開市都有大幅度的成長。Momo購物也在去年成立「富升物流」以消化爆量的訂單。

而今年自全台進入三級警戒後已數個多月，多數民眾已逐漸習慣了居家的生活方式，居家生活、食品物資、室內健身、親子用品、3C 家電及寵物用品等仍是高度需求的品項，各大電商平台也因此趁勢加強「宅經濟」的促銷，推出生鮮雜貨、日常用品專區。

2. 直播購物將是品牌銷售主力

除了不容小覷的「宅經濟」，「直播」也是在疫情尚未緩解前能夠吸引消費者注意的關鍵之一。透過預告直播先為活動預熱，加上品牌邀請知名 KOL 合作直播，提高開播時的觀看人氣，並祭出限時的折扣優惠，引爆當日買氣，創造銷售佳績。

以momo購物為例，在去年618購物節中，momo與三位網紅合作以直播方式進行活動宣傳，向粉絲、網友介紹產品的優點、直接做使用與示範，並帶出此次活動的優惠方案。從圖7中可看出三位網紅的合作貼文回應數皆超過一般貼文的平均回應數，代表網紅直播的形式確實成功引發網友關注，透過網紅與粉絲間的互動也能夠帶動電商品牌活動的聲量。